2010年中国高校市场营销大赛综合考试

本试卷分为第І卷（选择题）和第П卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时间为150分钟。

第І卷 （20分）

注意事项：

1.每小题选出答案后，请将答案填写在第П卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第І卷试卷上。

2.考试结束后，将第І卷和第П卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第П卷上方答题栏内相应位置。答在第І卷上不得分。

1.某顾客由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，包括失去服务成本和不确定成本。这些构成了顾客的

A)学习成本 B)关联成本

C)沉没成本 D)货币成本

2.某类消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于

A)发展性动机 B)享受性动机

C)生理性动机 D)精神性动机

3.购买游戏机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营销员征询，其信息来源属于

A)个人来源 B)公共来源

C)经验来源 D)商业来源

4.某服装生产企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的

A) 营业推广 B） 广告

C) 公共关系 D) 人员推销

5.某销售人数与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性季敏感性较强，其沟通风格特征属于

A)驾驭型 B)分析型

C)表现型 D)平易型

6.方便面生产公司的销售人员，让某超市的经历先进二箱方便面作为尝试，使其有一种成就感，然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是

A)以退为进 B) 一诺千金

C)循序渐进 D)综合提炼

7.关系营销的特征之一是

A)关心 B)关联

C)关注 D)关系

8.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是

A)价值管理 B)计划管理

C)自我管理 D)进度管理

9.销售人员在通过电话自我介绍时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用

A)简明扼要的语言 B)通俗易懂的语言

C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言

10.某一行业内有许多销售者且相互之间的产品有差异。顾客对某些品牌有

特殊的偏好，不同的销售者以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于

A)纯粹竞争 B)完全垄断

C)寡头垄断 D)垄断竞争

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

11.在营销战略方面，企业可采用后入式策略，该战略的优势是后入市的企业可以

A)获得先入为主的优势，更容易树立企业形象

B)在技术或竞争环境方面进行新的变革

C)回避一些直接竞争的局面

D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场

E)采用较高的价格获得更多的额外利润

12.人际沟通与交往中，非语言沟通包括

A)副语言 B)表情和目光

C)体资 D)服饰与发型

E)肢体语言

13.销售人员在接触潜在顾客时，建立良好的第一印象是非常重要的。第一印象的建立往往是通过潜在顾客对销售人员的外部特征的知觉建立，主要包括

A)市场渗透策略 B)一体化策略

C)产品开发策略 D)多样化策略

E)市场开发策略

15.销售谈判是销售人员将自己的产品或服务出售给顾客获得利润，其基本要素包括

A)谈判各方 B)谈判时间

C)谈判地点 D)谈判目标

E)谈判的循环

2010年中国高校市场营销大赛综合试卷

第П卷 （80分）

注意事项：

1. 第П卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。

2. 答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。

三、判断题（每小题2分，共计20分）（在每题的括号中，正确打

16.营销的核心概念是“交易”，是交换双方之间的价值交换。（ ）

17.关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。（ ）

18.营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种长期机会，以改进公司的工作。（ ）

19.市场占有率是反映企业经济效益的一个指标。（ ）

20.消费者的购买活动是一个解决问题的过程。（ ）

21.在组织采购中最常见的购买类型是更改重购型。（ ）

22.差异营销是指企业同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同的商品。（ ）

23.企业产品组合深度是指一个企业有多少产品线。（ ）

24.目标收益定价法是以总成本和目标利润作为定价原则的定价方法。（ ）

25.营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列的使用零售商的多少。（ ）

四、计算题（共计10分）

某产品单位售价5元，月销售量8万件；降价后，月销售量为9万件，其他因素没有变化。试计算：

26.该产品的需求价格弹性（要求写出计算公式）。（5分）

27.如果该产品的需求价格弹性为1，试确定降价为3元后其月销售量应该为多少？

五、案例题（共20）

国美与格力的对决

2004年3月国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”：格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

3月份已进入空调市场启动时期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，降低价格。但格力仍选择通过代理商供货的方式，在价格上不可让步，这与国美一向秉承的“薄利多销”原则违背，而且也伤害了消费者利益。格力总部表示，如果国美不按照格力的游戏规则办事，格力将把国美清除出自己的销售体系。在国内空调市场，格力想来以老大自居，而国美更有名副其实的家电连锁老大。

科龙空调北京分公司经理谭刚认为：像国美、苏宁这样的家电连锁企业，在以北京、上海为代表的、零售度非常高的城市里，至少垄断了50%以上的家电销售市场份额。科龙不会放弃国美这样的连锁店。TCL空调销售总监理张铸表示，格力放弃国美有丢到市场的风险。北京苏宁电器内部人士表示，格力在北京一直不与家电连锁直接联系，苏宁也不把格力当做主推品牌。长久下去，其在北京的市场份额会被其他品牌分食。

新的空调价格战主要集中在一线的大品牌，海尔主动与国美等新连锁接洽，实际上再为自己销量的扩容做好了价格、渠道、品牌、制造上的充分准备。

格力渠道模式的主要特点就是把工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司，把区域内大经销商捆在自己的船上。这种销售渠道方式在大城市会给自己带来三个致命损伤：①对品牌的致命伤害。格力放弃国美会让人感觉格力在一级市场上已从第一梯队消失，这会使格力越来越像一个二三级农村品牌。② 格力通过代理商与国美合作，其价格优势会被中间代理商吃掉，最终其产品与海尔、LG、三星等对手相比会丢失价格优势。③格力目前这种渠道形态客观上对现实消费的把握不准确，限制了自己的制造革新。

28.什么是渠道长度？格力的渠道模式属于几级渠道？与科龙、TCL有何不同？（9分）

29.渠道冲突分为几种类型？格力的渠道冲突属于哪种类型？（6分）

30.有专家评论说:“由于渠道陈旧，格力空调有可能会输掉未来”。格力是否应该坚持自己的渠道模式？对此谈谈你的看法。（5分）

六、策划创意题（共30分）

说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。

31.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分）

32.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）

2010年中国高校市场营销大赛综合考试

答案及评分参考

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

1．B 2．A 3．D 4．A 5．C

6．C 7．C 8．C 9．D 10．D

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

11．BCD 12．ABCDE 13．BCDE 14．ACE 15．ABCD

三、判断题（每小题2分，共计20分）

16．× 17．√ 18．√ 19．× 20．√

21．× 22．√ 23．× 24．√ 25．×

四、计算题（共计10分）

26．需求价格弹性＝-需求量变动百分比÷价格变动百分比 (3分)

＝-（（9－8）／8）÷（（3－5）／5）

＝0.3125 （2分）

27．价格变动百分比＝（3－5）／5＝-40% （2分）

需求量变动百分比＝-价格变动百分比＝40% （2分）

降价后销量＝8×40%＋8＝11.2万件 （1分）

五、案例题（共计20分）

28．①营销渠道的长度是指中间商层次的多少 。（3分）

②格力的渠道模式属于二级渠道，即代理商和零售商 。（3分）

③科龙、TCL的渠道模式为一级渠道，在制造商与消费者之间只有零售商 。（3分）

29．①渠道冲突通常包括3种类型：垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多重渠道冲突 。（3分，每小点1分）

②格力的渠道冲突属于垂直渠道冲突，即渠道中不同层次之间的冲突。（3分）

30．要点：企业应加强渠道冲突管理，并注意渠道创新 。（5分）

六、创意策划题（共计30分）

评分参考：

31．为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略；（150字以内，10分）

选择目标市场（5分）

目标市场选择依据——（3分）

目标市场选择策略——（2分）

备注：能根据恰当的市场细分变量选择合适的目标市场，并作符合逻辑的阐释即可取高分。

32．结合选定的目标市场，制定有针对性的、可操作性的营销方案；（300字以内，20分）

产品策略（5分）

价格策略（5分）

渠道策略（5分）

促销策略（5分）

备注：

（1）各要素具备，内容基本合理，取低分 。

（2）各要素具备，在工具应用、思路拓展、内容创意等方面具有创新性者取高分 。

（3）整体表述流畅、有逻辑性，可在满分范围内酌加2-3分 。